消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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