最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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