如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词"突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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