消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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