如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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