如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语>

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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