最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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