周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外(wài)的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告(gào)》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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