消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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