周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度(dù)最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居(jū)多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于(yú)这个音乐节(jié)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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