最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋