周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都(dōu)市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活(huó)动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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