整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥strong>”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。