如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　130公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗>

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗