消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)202适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台1财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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