最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么trong>相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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