最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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