如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(qu无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思ān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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