最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案>

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案