如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(g议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子ōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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