最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)画的作者是谁 画的作者是高鼎吗来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压画的作者是谁 画的作者是高鼎吗力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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