整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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