如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(z睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高hù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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