消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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