周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)王菲是什么星座，王菲是什么星座的人依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉王菲是什么星座，王菲是什么星座的人高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì王菲是什么星座，王菲是什么星座的人)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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