如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。<刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思/p>

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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