如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(r抓蚯蚓真的能赚钱吗án)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào抓蚯蚓真的能赚钱吗)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛抓蚯蚓真的能赚钱吗(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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