消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业一里地等于多少米，一里地等于多少米千米绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(f一里地等于多少米，一里地等于多少米千米ǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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