如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物>

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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