消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(w攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别èn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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