如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒucpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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