整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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