最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃alt="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两大营销高手(shǒu)，这波造势还(hái)是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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