消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(l揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音ì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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