如果你家(jiā)造梦西游3宠物技能几级领悟有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(m造梦西游3宠物技能几级领悟éi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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