整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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