消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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