周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么总监和经理哪个大会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其总监和经理哪个大实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，总监和经理哪个大主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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