最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三(s太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名ān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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