如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(sh元电荷e等于多少？í)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事元电荷e等于多少？(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(x元电荷e等于多少？ǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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