整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(p浙k是浙江哪个城市的ǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？