最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　湖南电大几本，湖南长沙电大是几本明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及湖南电大几本，湖南长沙电大是几本的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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