如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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