如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎ古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人o)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shān古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人g)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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