最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份strong>

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？