如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　美女脱了个精光露出奶囗和尿囗trong>营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13美女脱了个精光露出奶囗和尿囗亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　美女脱了个精光露出奶囗和尿囗　

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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