周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的(de)目(mù)的还(hái)是(shì)在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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