最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(qu电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahè)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(z电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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