整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领科长相当于什么级别？域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，科长相当于什么级别？trong>内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）科长相当于什么级别？。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 科长相当于什么级别？