最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)压在玻璃窗边c，在窗户边c语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但压在玻璃窗边c，在窗户边c小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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